[書摘]《觀看的方式》＠John Berger約翰·伯格（吳莉君 譯） 1

《Ways of seeing》＠John Berger約翰·伯格（吳莉君 譯）

麥田出版（城邦文化） 200510初版一刷/201008二版一刷

（節錄自 7 本質上，/廣告是鄉愁懷舊的。/它必須把過去賣給未來。）

廣告提供購買者一種自我影像，影像中的他因為購買了廣告正試圖推銷的產品或機會而變得充滿魅力。這幅影像讓他羨慕起轉變後的自己。然而是什麼原因讓他覺得影像中的自己令人羨慕。答案是別人的羨慕。廣告是關於社會關係，而非物品。它的承諾跟享樂無關，它的承諾是快樂：快樂是由別人根據你的外在所做的判定。魅力就是擁有讓人羨慕的快樂。

「令人羨慕」確認了你的魅力，但這種確認是寂寞的。因為它靠的正是不跟那些羨慕你的人分享你的經驗。別人充滿興趣的看著你，你卻意興闌珊地看著這一切——假使你也流露出關注的眼神，你就沒那麼值得羨慕了。在這方面，被羨慕者與官僚制度有些異曲同工：越是讓自己看起來冷漠無情，他們在自己和別人眼中所擁有的權力假象就越強大。有魅力的人之所以有權力，是因為人們假定他們是快樂的，官僚制度之所以有權力，是因為人們認定它是權威當局。這就是為什麼許多充滿魅力的影像都顯得心不在焉、視若無睹。他們冷眼瞧著那些羨慕他們的眼神。

廣告告訴「觀眾—購買者」：假使她買了那項產品，她就會羨慕轉變後的自己。廣告要她想像：一但她買了那項產品，她就會變成別人羨慕的對象，而別人的羨慕又會讓她更喜愛自己。我們可以換個說法：廣告先是偷走了她對自己的喜愛——現在的自己——然後再以產品的價格賣還給她。